i4ACEVT- (OFICLAJ dependencia direct, de la motivaci6n o disposici6n positive del colectivo de trabajadores, y de su identi- ficaci6n con la political de la empresa; todo lo cual, estard relacionado con el sentido de solidaridad que se le brinde, y de su participaci6n en la direcci6n de la empresa. 7. La esencia de la atenci6n al hombre es la solidaridad- socialista y el respeto a la individualidad de cada cual. 8. La constant preparaci6n de los jefes juega un papel fundamental para el desarrollo y enriquecimiento de las acciones de atenci6n al hombre. XVII. MERCADOTECNIA. La economic mundial contemporanea esta caracterizada por una alta competitividad como resultado de cambios constantes en el entorno y de un acelerado desarrollo cientifico, lo que exige empresas caraeterizadas ppr la utilizaci6n intensive de sus activos fijos, flexibles, orien- tadas al client y por tanto, a la innovaci6n para lograr su. competitividad. Esta competitividad se refleja tambien en una mayor exigencia por parte de los consumidores, quienes en un mundo donde la information es caracteristica de todos los process y llega cada vez mejor y en mayor cantidad a todos, reclaman la diferenciaci6n de products y ser- vicios en elements no tangibles como marca e imagen que constituyen sefiales de valor para ellos. Esta realidad cambia el concept de calidad de los products y nos conduce a un concept de calidad "como la concibe el client" lo que hace que en la prActica actual no se vendan products, sino beneficios esperados. En este concept, que la mercadotecnia influye en el logro del posicionamiento en el mercado, ya que mientras el- sistema de producci6n s6lo crea utilidad de forma (dada por las caracteristicas fisicas y de funcionamiento del producto, la mercadotecnia contribute a crear: -Utilidad de forma por su incidencia en el disefio de la oferta, acorde a las necesidades y deseos a satisfacer en los consumidores potenciales. -Utilidad de lugar, gracias al papel de la distribuci6n. -Utilidad de tiempo, por el process de almacenam'c-_to y conservation. -Utilidad de informaci6n, debido a la comunicaci6n que se establece con el client. -Utilidad de imagen, por la posesi6n del bien en rela- ci6n- con- su posicionamiento comunicacional. Es deir.- que la mercadotecnia juega un important rol ett la satisfacci6n de las necesidades humans y des- 6ohOeerlo sig-nifica sobrevalorar la importancia de la uti- Sidad;'d foirEa, a:fines del siglo XX, cuando existe una fueftt competencia en los mercados nacionales e inter- nacionales en los cuales, la utilidad de forma casi nunca decide, ya que la tecnologia actual de disefio y produc- ci6n asegura un minimo de condiciones para que el product sea apto desde el punto de vista fisico, para ser aceptado por el mercado. La mercadotecnia es una filosofia de la empresa se- gdn la cual la satisfacci6n de las necesidades y deseos del clente es la justificac.in econ6mica y social de su existencia, en consecuencia, todas las actividades de la pmpresa deben tender a determinar esas necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma stable en el largo plazo. 17.1 CARACTERISTICAS PRINCIPLES. 1. A partir de su surgimiento, la mercadotecnia ha evo- lucionado desde una orientaci6n a la producci6n bajo la cual todo lo que se produce se vende por un exceso de demand sobre la oferta pasando po una orien- taci6n a las ventas, segtln la cual se ha creado la falsa imagen de que la publicidad vende y por tanto, que mercadotecnia y publicidad es la misma cosa, has- ta la orientaci6n al client en su sentido mAs amplio no s6lo como consumidor, sino como public relaciona- do con el consume del product que ha devenido en la orientaci6n m~s reciente, que es la mercadotecnia orientada a la responsabilidad social, carapterizada por un 6nfasis en el cuidado del entorno,.y;, l medio ambiente y la protecci6n al consumidor. 2. Si biei es cierto que la mercadotecnia es una filo- sofia empresarial, esta debe concretarse en un process de gesti6n, que permit planificar y ejecutar la con- cepci6n del product, precio, distribuci6n y comuni- caci6n de los bienes y servicios que garanticen el valor para el consumidor final y permitan crear una cre- ciente eficiencia empresarial. 3. Como filosofia empresarial, es decir, como ula-.forma de hacer negocios, la mercadotecnia es la manera de dirigir exitosamente una organizaci6n, ya que su ob- jetivo no es vender el product como algunos piensan, sino liderear la producci6n y los servicios, por tanto la actitud que tiene que desarrollar la direcpc6n de las empresas para subsistir y crecer, tiene que basar- se en su capacidad para proyectarse estrat6gicamqnte y para lograr una cultural organizational que asegure establemente la excelencia y el cambio, mejorando constantemente la empresa en funci6n de la evolu- ci6n del entorno. La estrategia de mercadotecnia debe hacer 6nfasis en la mezcla que asegura la combinaci6n del product o servicio exacto, con el precio apropiado, la forma de distribuci6n requerida y la comunicaci6n precise con el client potential a trav6s de los medios y so- portes id6neos para cada product. 4. Resulta decisive el tratamiento como subsistema eth- presarial, cuyo objetivo es organizar el intercambio voluntario de valor con sus clients y que ci6mptende un conjunto de tareas, cuya ejecuci6n- dependerA de la estructura organizativa qub adopted este subststerAa en la gesti6n empresarial. En e .pt ticLo, se ha evolucionado desde departamen- to de yentaqpie incluya funciones de mercadotecnia, hasta la concepci6n mas actual, que es una direcci6n de mercadotecnia y ve.otas unidas la que a su vez puede adoptar la organizaci6n por products y mar- cas mercados etc. Entre las principles funcion:es que debe desarrollar este subsistema estan: -Elaborar el plan y presupuesto de mercadotecnia de la empresa, sobre la base de la estrategia adoptada por la direcci6n de la empresa. -Estimar la dcmanda para la proyecci6n y control de las ventas. -Vigilar la evoluci6n del mercado, para lo cual se ' .47 _ ~ _~___ Ui il~e septfewl~e Ae f9_98